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Comment préparer un appel d’offre ou un brief pour la refonte d’un site web ?

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Aujourd’hui la durée de vie des sites semble de plus en plus courte. Et Google valorisant le responsive design accélère encore l’idée de refaire le site de sa société. Votre site doit coller à son époque, chez Preferendum, nous avons l’habitude de parler de synchronisation marketing. Mais au delà de l’époque, il s’agit pour vous d’optimiser l’efficacité du site. Pour cela il faut aussi considérer le comportement de vos consommateurs (buyer personas) et analyser votre concurrence (identifier ses points forts et faiblesses) et ne pas hésiter à faire un peu de benchmarketing avec des sites ou démarches qui n’ont rien à voir avec votre secteur ou activité. C’est donc le moment de se poser les bonnes questions avant de solliciter un prestataire. Et détrompez-vous cette démarche est aussi importante en B2B qu’en B2C.

Aujourd’hui, nous pouvons clairement dire que les consommateurs ont pris le pouvoir, qu’ils sont au centre de la communication et qu’ils sont en attente d’un contenu de qualité, qui dépasse donc très largement l’aspect esthétique du site.

Alors, Laissez-vous guider dans une démarche simple et plein de bons sens.

1ère étape : Resituer le contexte du brief 

Vos ou votre prestataire doivent comprendre la situation de l’entreprise

  1. son historique,
  2. ses objectifs hiérarchisés,
  3. ses difficultés,
  4. les raisons qui la feraient progresser ou avancer dans ces objectifs.

Prioriser les objectifs de la refonte.

Méfiez –vous de jeter sur le papier un trop grand nombre d’objectifs, ce n’est pas la liste du Père Noël. Mieux vaut se concentrer sur ceux qui vous semblent essentiels.

  • Nourrir l’image de la Marque
  • Améliorer le parcours clients
  • Augmenter le trafic, le panier moyen
  • Générer des leads plus qualifiés
  • Optimiser les taux de conversion
  • Mettre en place des outils de marketing automation et une stratégie inbound
  • Retravailler le ranking avec un référencement naturel plus efficace…

 

Définissez clairement qui fait quoi, surtout si vous avez des ressources internes. Précisez si vous souhaitez ou avez dans l’esprit de splitter le site entre plusieurs prestataires bien que l’on ne soit pas dans le bâtiment, qui a coutume d’attribuer plusieurs lots différents.

Calez-vous sur la consultation comme sur la réalisation en terme de timing.

Imaginez un planning raisonnable dès le début. Une agence peut toujours jouer les pompiers, mais dans la logique des choses, vous n’imagineriez pas sortir votre nouveau produit en 15 jours. Imaginez le résultat d’une nouvelle Mercedes mise sur le marché après seulement 2 mois de gestation, si tant est que cela soit possible ??? Comment le produit pourrait être abouti, avoir faire l’objet d’une vraie réflexion, d’un travail de design, de recherche de matériaux, puis de production et d’assemblage qualitatif. Bref, il faut laisser le temps au temps. Rarement moins d’un mois, jusqu’à 6 mois sur des sites plus lourds, en moyenne 2 à 3 mois sur la majorité des sites.
Fixez le timing de la consultation et laissez à l’agence le soin de vous proposer son timing de réalisation du site.

Clarifiez les rôles des uns et des autres

Précisez pour chaque séquence qui fait quoi (agence, annonceur). L’agence pourra toujours réagir et vous faire ses commentaires sur chacun de ces livrables qui constituent des aspects incontournables d'un site moderne.

  • l’audit SEO
  • intégration de l’expérience clients
  • l’architecture du site
  • la rédaction du contenu texte et supports (livre blanc, vidéo, animation…)
  • traduction langues étrangères
  • le design-maquettes
  • la définition des principes ergonomiques, la navigation…
  • configuration des plateformes
  • Intégration HTML / développement
  • intégration du contenu
  • Optimisation du contenu « SEO friendly »
  • Hébergement
  • Mise à jour, maintenance…

    De manière générale, soyez le plus précis possible dans vos attentes (fonctionnalités, CMS, langues, interface CRM, outil de gestion de stocks…, appli mobiles). Si vous avez déjà validé une architecture ou arborescence en interne, travaillé sur la création, partagez-les avec l’agence.

 

Pour vous aider à prendre la bonne décision, n’ayez pas peur de demander à tous la même chose. Par exemple, les éléments suivants :

  • une présentation sommaire de l’agence et de l’équipe dédié au projet
  • des exemples de références se rapprochant de la problématique ou issues du même secteur
  • le choix de la technologie et les justifications (CMS/CRM…)
  • une approche budgétaire détaillée (tâche en journée/homme) accompagnée des conditions financières
  • un retroplanning du projet

Pour une agence, il est important de savoir sur quels aspects, elle va être jugée ou notée, parce qu’un appel d’offre est avant tout un concours. Mieux vaut qu’elle connaisse vos critères d’évaluation pour mieux y répondre. Cela vous aidera aussi à comparer plus facilement.

 

2ème étape : Avec qui auriez-vous envie de travailler ?

C’est un vraie question, qui passe trop souvent inaperçue. Le cahier des charges est prêt mais vous n’avez pas pris le temps de réfléchir aux agences que vous aimeriez solliciter. Si vous le lancez dans la nature comme cela, vous avez de fortes chances d’avoir tout et n’importe quoi comme répondants et même le cas échéant peu de réponse ou des structures inappropriées à votre situation.

Je vous conseille vivement parallèlement à l’élaboration du cahier des charges de faire votre propre recherche et d’identifier les profils qui vous semble intéressants. Ce ne sont pas les mêmes compétences pour créer un concept de site corporate, faisant appel à des notions de branding, positionnement et développement d'image. Dans d’autres cas peut-être n’aurez-vous besoin que d’un profil de développement technique pour une intégration parfaite d’un design fait en interne ou par une autre agence de com. La palette de services d’une agence, ses ressources n’ont rien à voir avec le travail d’un free lance ou d’un indépendant. Cette dernière solution est à réserver à mon sens pour des sites de budget inférieur à 5 k€.

 

Etape 3 : Le choix final

Privilégiez une approche en 2 temps lors d’appel d’offre

Plus vous aurez d’agences postulantes, plus vous devrez leur consacrer du temps, plus vous aurez du mal à choisir, trouvant généralement un aspect positif dans chacun des retours. Dans le lot des répondants, sélectionnez une short list de 2 ou 3 maximum, avant de les rencontrer et d’aller plus loin, voire de travailler avec elles sur certains aspects du site ou sur une problématique pour les départager..
Pour les motiver et montrer que vous respectez leur travail, indemnisez les perdantes. Gardez à l’esprit que plus il y a de participants à un appel d’offre, plus l’agence se dit dans le meilleur des cas j’ai une chance sur XX. Et moins elle sera motivée par votre dossier, préférant se consacrer à un autre qui présente un potentiel de transformation plus élevé.

Notez le travail des agences

Certains annonceurs fonctionnent au feeling, d’autres sont plus cartésiens et vont chercher la réponse qui collera le plus au cahier des charges. Le mieux est de caler une grille en interne avec vos critères d’évaluation et de convier plusieurs personnes à juger le travail effectué. Ce sera aussi plus facile pour vous d’expliquer le choix final aux agences perdantes. Et puis rien ne vous empêche de noter le feet avec l’équipe présentée, la qualité de la présentation, l’expérience de l’agence, la dimension émotionnelle de la création… En cas de besoin demandez aux agences de vous aider à bâtir cette grille de notation.

 Conclusion

Au delà du budget alloué, faire un site est un travail engageant pour l’annonceur, il constitue la partie visible de l’entreprise sur le net et bien souvent le 1er lien avec les futurs clients de la Marque, c’est pourquoi il mérite un réel travail de préparation. La phase 1 est la plus importante naturellement, parce que d’elle, dépend la qualité du rendu des agences participantes.

La majorité des annonceurs pilotant la refonte d’un site ne sont pas des spécialistes du mkt digital et ce n’est pas le métier non plus des gens de l’IT non plus, même si ils ont leur mot à dire sur certins aspects. Donc procédez par étapes, laissez-vous du temps.

Pour résumer cette approche de construction d’appel d’offre ou de site, retenez la formule « quoi, à qui et pourquoi ? »

Si vous avez des doutes sur le moment de refaire son site, visionnez cette petite animation.
Une seule réponse positive est déjà une bonne raison de se poser des questions et d’envisager la refonte de votre site.
N’hésitez pas à solliciter un entretien gratuit sur la situation de votre site et de votre stratégie digitale.